我們確實會過度依賴名人的信譽與權威，艾默里大學的神經經濟學家伯恩斯博士（Dr. Greg Berns）曾做過一項研究，想要了解人們在做決定時，大腦是如何評估專家的建議。伯恩斯的研究團隊找來二十四名大學生，進行功能性磁振造影（fMRI），這個儀器能夠追蹤大腦的血流量，以測知腦部的活動。受試者必須從以下兩個選項做出取捨：接受一筆定額的獎金，還是擲骰子以獲得更多的獎金。
其中一組受試者必須自行做決定，第二組受試者則會得到經濟學家努賽爾博士（Dr. Charles Noussair）的意見，他給第二組人提供的建議很簡單：接受定額的獎金就好。大家可別忙著指責這位專家，怎能完全不考慮機率是否對學生有利，就提出這麼保守的建議，因為這並不是本研究的重點。
結果第一組的學生， 大腦的決策中心相當活躍， 尤其是前扣帶迴皮質區（anterior cingulate cortex）與背外側前額葉皮質區（dorsolateral prefrontal cortex）。這個結果其實並不意外，因為這表示學生的腦中正在權衡一項重要決定的機率與選項。
前扣帶迴皮質區(紅色)，在做決策時，此區域會特別活躍。圖／wikipedia
第二組的情況則令研究人員大吃一驚，造影結果顯示，聽了專家建議的學生，大腦負責決策的區塊幾乎沒有活動，彷彿他們的大腦已經關閉，並把做重要決策的工作完全推給專家。
令人相信的專家
知名的心理學家席爾迪尼博士（Dr. Robert Cialdini）把這種現象稱做「經過指導的遵從」（directed deference），這就像醫生診斷你罹患某種疾病，並且開了一堆藥給你吃，你多半會乖乖聽話，因為他是醫學專家。同樣地，如果有個數學教授告訴你，你的二次方程式答錯了，或是 Jay-Z 說你的饒舌歌厲害到破表，你都會深信不疑。
席爾迪尼認為，我們之所以很容易受到「經過指導的遵從」影響，是因為我們已經習慣於把權威人士說的話「奉為聖旨」，我們學到如果違抗權威人士就會遭到處罰，服從則會得到獎勵，就像如果你乖乖做好自己的瑣事，爸媽就會給你零用錢，違抗老闆就休想升職。
專家們建立的信賴感，讓我們對他們的話深信不疑。圖／wikipedia
因為我們的注意力有限，所以我們會依賴權威人士的指導。像我有個朋友是服裝設計師，她這輩子都在研究服裝潮流、緊盯時尚新聞以及為別人挑選時裝，而我則對時尚一竅不通，所以當我需要購買新衣服或搭配服裝時，我都會儘量按照她教我的方式穿搭。
我們在日常生活中，就是依賴這三種名人指導我們的注意力，他們對我們的影響力，或許形式不同，但效力都十分強大。如果你能把自己打造成其中一種名人，或是取得他們當中任何一個的背書，就能得到目標對象的信任與長期關注。
為什麼我們總是比較容易受某些人吸引，而有些人總是會被視為空氣？為什麼有些產品可以持續吸引顧客，有些卻立刻被擺放在一邊？從科學的角度，分析人們注意力轉移的心態和軌跡。《引誘科學：在分心時代，如何抓住眾人注意力，讓世界聽你的、看你的，甚至願意掏錢買單？》，三采文化出版。
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